Qu'est-ce que le marketing multi-local ?
Afin de mieux comprendre le sujet du marketing multi-local, il est important de prendre en compte certains concepts de base du marketing local.
Le marketing local est généralement utilisé par les marques pour atteindre une population locale dans une zone géographique donnée. Étant donné que les messages sont diffusés dans une zone spécifique, ils sont davantage adaptés au contexte du marché et de ses consommateurs.
Mais lorsqu'il existe de multiples points de vente, répartis sur le territoire, il est difficile de garder le contrôle de sa communication globale tout en créant une proximité avec ses clients, tout en optimisant les budgets pour chaque zone. C'est le rôle du marketing multi-local, qui permet de lancer des campagnes publicitaires très locales pour une multitude de points de vente.
Le marketing multi-local répond principalement à l'objectif de générer du trafic en point de vente, mais il offre également la possibilité d'améliorer la visibilité de la marque. En définissant précisément une zone de chalandise et en allouant correctement le budget publicitaire pour chaque point de vente, une pression publicitaire est appliquée là où elle est nécessaire, avec un contrôle total de l'investissement.
Quels sont les avantages du marketing multi-local ?
Imaginons une marque qui possède 50 points de vente, répartis dans tout le pays. La méthode classique pour une agence digitale est de créer une campagne en utilisant Google (principalement) avec un complément de publicités sociales (Meta pour Facebook et Instagram, et aussi souvent Snapchat et TikTok) et via l'affichage programmatique (bannières et autres formats sur les éditeurs web et mobiles). Dans la majorité des cas, on choisira de piloter sa campagne en fonction des clics, c'est-à-dire que la plateforme publicitaire optimisera l'affichage de la publicité pour les utilisateurs qui ont la plus forte propension à cliquer.
Grâce à cette méthode, les publicités seront affichées dans les zones définies dans la campagne, avec différents degrés de précision. D'autre part, certaines zones seront privilégiées par rapport à d'autres, car leur CPC (coût par clic) sera meilleur.
On se retrouve donc là avec le principal problème : les pubs sont affichées selon le CPC, mais pas selon les vrais besoins business. Par exemple, un magasin à Lyon qui a besoin de plus de support marketing pourra finalement avec moins de budget, car son CPC est moins bon. Alors qu’à Lille, un magasin fonctionnant correctement pourra voir son budget marketing renforcé.
La publicité multi-locale, en adaptant précisément chaque budget à chaque zone (geo budgeting), permet de concilier les besoins commerciaux d'un réseau de points de vente avec ses investissements publicitaires. Les annonceurs sont davantage en contact avec les besoins des franchisés et peuvent ainsi déployer des publicités plus proches du terrain et des consommateurs.
Les consommateurs recherchent également cette proximité avec leurs magasins. Selon une étude, en 2021, 77 % des consommateurs effectueront leurs achats dans un magasin et 91 % auront fait des recherches sur Internet avant de se rendre dans un magasin local. D'où l'importance pour chaque point de vente d'améliorer sa visibilité en ligne et d'établir une relation étroite avec ses clients.
Contrairement à une idée reçue, le fait que le marketing multi-local soit contrôlé par le siège du réseau laisse un champ de liberté assez large aux points de vente. Des outils sont mis à disposition pour soutenir le point de vente tout en maintenant une cohérence dans la stratégie globale. Contrairement à la communication de masse, la stratégie est nationale, mais les objectifs et les actions sont locaux !
Quels sont les défis du marketing multi-local ?
Communiquer efficacement en simplifiant le contrôle des campagnes n'est pas toujours facile. Le marketing multi-local répond à plusieurs défis pour les marques en réseau et les franchises. Ceux-ci incluent :
- La marge opérationnelle
L'allocation de plusieurs budgets individuels sur de nombreuses zones géographiques peut prendre beaucoup de temps. Disposer d'un outil centralisé pour lancer toutes les campagnes simultanément et pour répartir ces budgets (notamment via le geo budgeting) est indispensable.
- La pertinence du message
La communication localisée, contrairement à la communication globale, permet d'être ancré dans la réalité physique du marché (disponibilité des produits, horaires d'ouverture, lancements de magasins, etc.). La personnalisation de votre publicité aura ainsi un impact décisif pour près d'un internaute sur deux. La proximité avec le client s'avère être un facteur clé de la réussite d'une entreprise.
- Le mix-média
Traditionnellement, il existe deux types de régularité dans la communication digitale locale. La première est principalement basée sur une méthode "push", qui consiste à pousser le produit vers le consommateur. Elle est continue et souvent durable, c'est pourquoi on l'appelle une campagne "fil rouge", souvent adressée via les publicités sociales ou l'affichage programmatique. Inversement, la campagne "pull" consiste à attirer le consommateur vers le produit, avec un impact plus intense mais plus court. C'est ce qui sera utilisé pendant les périodes de pointe, comme l'ouverture d'un magasin ou la sortie d'un nouveau produit. Google Ads reste le principal support de cette stratégie locale. Waze peut également jouer un rôle intéressant pendant ces périodes de pointe.
Pouvoir mixer les plateformes publicitaires pour trouver la meilleure performance à un instant T, sur une zone précise, est donc nécessaire, mais compliquée d’un point de vue opérationnel.
- Chaque entité doit jouer son rôle
Le multi-local est également l'occasion de redonner du pouvoir aux points de vente en décentralisant la communication. Ainsi, chaque point de vente devrait avoir accès à un catalogue de campagnes prêtes à être activées, déjà configurées pour leur zone de chalandise et leurs besoins locaux. De leur côté, les services marketing et leurs agences médias pourront conserver le contrôle sur les designs utilisés, agréger les rapports pour les points de vente individuels et la capacité de créer les meilleures stratégies de campagne pour leur réseau.
Globalement, le défi pour les marques avec des réseaux et des franchises est de maintenir une certaine homogénéité entre le siège et les différents points de vente. En gérant les campagnes simultanément, la cohérence est maintenue et la communication est facilitée. Les agences de marketing utilisent des plateformes techniques, telles que DeepReach, pour simplifier le déploiement de ces campagnes publicitaires multi-locales.
Frédéric Douchement, Media Trader & Customer Success Manager chez DeepReach témoigne :
Les médias ne savent pas ventiler le budget équitablement sur l’ensemble d’un réseau de magasins et le multi-local permet d’avoir un budget dédié à chaque point de vente. Par conséquent, chaque magasin à une pression pub dédié dans sa zone de chalandise. Chez DeepReach on est capable de lancer, monitorer les campagnes locales en masse, et d’afficher un reporting en temps réel, et ça pour chaque point de vente.
Les meilleures stratégies de marketing multi-local
Le référencement local et SEO
Le référencement local est une variable importante à prendre en compte lors de l'établissement d'une stratégie multi-locale. Le référencement local tient compte non seulement de la localisation de l'utilisateur, mais aussi de l'intention locale de sa requête. Aujourd'hui, près de la moitié (46 %) de toutes les recherches Google sont effectuées pour trouver une entreprise à proximité.
Gérer sa réputation en ligne, pour chaque store
Selon Arobasenet, 86% des internautes recherchent l'emplacement d'une entreprise sur Google Maps, il est donc important de créer une bonne fiche d'entreprise. Pour maintenir votre e-réputation, une bonne gestion de vos avis est essentielle. Êêtre bien référencé et correctement noté a un impact direct sur le trafic en point de vente. Notez la présence d'acteurs majeurs tels que Partoo, qui aide à développer son e-réputation, et Yext, spécialiste de la gestion de marque en ligne.
Mettre en place de la publicité locale
La publicité locale est essentielle pour établir une stratégie de marketing multi-local solide.
Les médias digitaux comme Google ou Facebook ont des caractéristiques qui leur sont propres et répondent à des problématiques locales distinctes. Mixer les dépenses permet de tenir compte des spécificités locales en fonction des objectifs et caractéristiques de chaque point de vente (données démographiques, zone de chalandise, habitudes de consommation…).
Lors de l’élaboration d’une stratégie locale, il est donc important de délimiter ses objectifs en amont, afin d’identifier correctement les médias que l’on souhaite utiliser.
- Objectif de notoriété:
Lorsque vous souhaitez développer votre notoriété et améliorer votre visibilité, il est judicieux de vous tourner vers les médias sociaux (Facebook, Instagram), l'affichage programmatique, Maps, ou même Waze. Chacun d'eux a ses propres spécificités, notamment celle de cibler différents profils. Les utiliser de manière complémentaire est d'autant plus efficace pour avoir une communication digitale locale complète.
- Objectif de booster le trafic :
L'objectif du trafic en ligne est souvent basé sur une stratégie à plus long terme. Son support préféré est Google Ads, qui, grâce à son système d'enchères sur des mots-clés concurrentiels pour l'entreprise, pourra positionner et référencer l'entreprise dans les premiers résultats de recherche. Ainsi exposé, l'établissement sera beaucoup plus susceptible de recevoir des visites intentionnelles, voire spontanées. Cette stratégie peut également être utilisée en conjonction avec les réseaux sociaux, qui sont une fois de plus complémentaires, aidés par un appel à l'action approprié vers le site web du magasin local.
- Objectif de génération de leads:
Afin d'attirer des prospects vers le point de vente, Maps et Waze sont de solides alliés. En effet, ils ont la particularité de proposer des itinéraires lorsqu'un prospect est proche du magasin, et agissent donc idéalement sur l'impulsion. Les réseaux sociaux peuvent également s'inscrire dans cette logique, et renforcer le dynamisme en magasin grâce à des informations localisées sur les pages de marque locales.
De plus il est important de notifier l’expansion de la vidéo et de l’audio segmenté dans le monde de la communication et notamment locale.
- La vidéo est déjà populaire sur le marché grâce aux différents médias qui utilisent ce format dans leur communication tels que Facebook, Snapchat ou encore Google avec DV 360.
- Les podcasts étant de plus en plus populaires ces derniers mois, la création de contenu audio devient de plus en plus essentielle, notamment pour inciter les auditeurs à acheter et à faire connaître la marque. Selon une étude, 78 % des auditeurs sont susceptibles de décider d'acheter des produits recommandés dans un contenu audio - une nouvelle opportunité pour les annonceurs.
Cependant, il est compliqué de tout synchroniser, notamment pour les campagnes locales. Les agences peuvent donc faire appel à des entreprises spécialisées telles que DeepReach, qui proposent des offres packagées et personnalisables, en fonction des médias et des objectifs souhaités.
Optimiser sa stratégie de community management
Encourager les clients locaux et transmettre un message personnalisé génère efficacement du trafic au point de vente et établit une relation étroite.
Cela passe aussi par le contenu des réseaux sociaux qui sont très prisés, notamment par la génération dite “ultra connectée”. Etablir une relation privilégiée et proche du consommateur va sensiblement accentuer l’attrait pour l’enseigne.
Affiner les SMS marketing et optimiser la stratégie d’emailing
L'envoi de campagnes SMS, qui a été oublié ces dernières années, fait son retour. Attirer les clients locaux grâce à des campagnes géo-localisées implique également l'utilisation des téléphones. Souvent utilisée pour toucher toutes les générations, cette stratégie est parfois plus efficace, notamment pour les messages de marketing promotionnel, à condition qu'elle soit réalisée avec le consentement explicite des consommateurs. Autre exemple, WhatsApp, qui a le potentiel d'être utilisé pour des campagnes de publicité locale par le biais de la messagerie directe.
L’envoi d’emailing est une stratégie similaire aux campagnes SMS, les courriers ciblés créent une relation de proximité et le client se sent privilégiés. Attention à bien mettre à jour les données CRM pour éviter toute redondances et à respecter l’ensemble des lois RGPD.
Mettre en place des actions offline
La publicité hors média au niveau local offre la possibilité d'accroître la notoriété de la marque et de contribuer au développement de la communauté locale, notamment par le biais d'événements ou de l'utilisation de panneaux d'affichage. En vérité, les pratiques hors ligne sont tout aussi essentielles et il est encore plus efficace de les renforcer par des actions numériques, notamment via des actions de street marketing qui sont un bon vecteur de sensibilisation pour booster le trafic en point de vente.
En bref : le marketing multi-local doit assurer la proximité entre une marque, ses points de vente et ses clients. La stratégie multi-locale est pleine d'opportunités et constitue un véritable défi pour les entreprises avec des réseaux et des franchises. L'objectif est d'adapter chaque campagne publicitaire à l'emplacement et à la zone de chalandise afin de créer une stratégie locale solide. Les médias ont un rôle important à jouer quel que soit l'objectif clé. Simplifier la communication digitale locale des campagnes publicitaires, c'est tout l'enjeu du marketing multi-local. La planification et le lancement simultanés de campagnes nécessitent les bons outils et l'adoption correcte des stratégies nationales au niveau local afin de créer votre propre identité.
