En quoi consiste la loi Climat et Résilience ?
En France, un certain nombre de mesures ont été mises en place pour accélérer la transition écologique. Ces mesures ont un impact important dans le secteur du marketing, et plus particulièrement la publicité. En quoi consistent ces mesures ?
La loi Climat et Résilience
Constituée en 2019, la Convention Citoyenne pour le climat vise à intégrer l'écologie dans toute la société française. Elle est composée de citoyens tirés au sort pour définir des mesures de réduction des émissions de gaz à effet de serre. En 2020, cette convention a soumis une centaine de propositions. Parmi celles-ci figure la loi sur Climat et Résilience. L'objectif est de lutter contre le changement climatique en réduisant les déchets et la pollution.
La loi a été approuvée à l'unanimité par le gouvernement français. Le 24 août 2021, elle a été promulguée et publiée au Journal officiel. Que va-t-elle changer concrètement ? Tout d'abord, il faut savoir que tous les secteurs sont concernés. Par exemple, les écoles seront obligées de proposer des menus végétariens à la cantine et les restaurateurs auront l'interdiction de chauffer leurs terrasses. Un grand nombre de professionnels devront donc s'adapter à tous ces changements. Mais surtout les annonceurs et les agences de publicité ne seront pas épargnés par cette nouvelle loi ! En plus de cela, d'autres lois viendront compléter la loi sur le climat et la résilience.
La loi anti-gaspillage
Un autre dispositif écologique a également été adoptée : la loi anti-gaspillage (AGEC). Promulguée le 10 février 2020, elle prône une économie circulaire afin de réduire drastiquement les déchets. A partir de 2022, de nouvelles mesures entreront en vigueur comme l'interdiction de la destruction des invendus non alimentaires et le renforcement de la communication autour du tri sélectif.
Mais ce n'est pas tout. Cette loi fait également pression sur le plastique et surtout sur l'industrie du papier. A partir de 2023, tous les prospectus et catalogues devront être imprimés sur du papier 100% recyclé ou sur du papier issu de forêts durables. Finalement, la loi Climat et Résilience vient soutenir la loi anti-gaspillage avec le dispositif Oui pub. Une question se pose alors : comment le secteur de la publicité va-t-il s'adapter ?
Oui Pub : quel impact pour les annonceurs ?
Sur son site internet, le ministère français de la Transition écologique rapporte : "Selon l'enquête de l'Ademe : en 2019, plus de 894 000 tonnes d'imprimés publicitaires non adressées qui étaient distribués, dont une part significative a été jetée sans être lue...". En raison de ce rapport alarmant, la loi Climat prévoit d'expérimenter le système de Oui pub.
Il s'agit d'un dispositif visant à interdire la distribution de courriers publicitaires non adressés. Également appelées imprimés sans adresse, ces publicités ne comportent ni le nom ni l'adresse des destinataires. Elles ne permettent donc pas de cibler précisément les prospects, ce qui explique l'énorme désintérêt des consommateurs.
Suite à un appel à candidatures, 15 collectivités volontaires vont tenter l'expérience Oui pub pendant 3 ans, dont Grenoble Alpes Métropole, le SMICTOM du Pays de Fougères et la ville de Bordeaux. Cela représente près de 2,5 millions de personnes aux profils variés.
D'ailleurs, la France n'est pas le seul pays à tenter l'expérience. En Allemagne, le système est un peu différent. Un autocollant Stop pub (qui existe déjà en France depuis 2004), le contraire de Oui pub, permet d'indiquer que l'on ne souhaite pas recevoir de publicité dans sa boîte aux lettres. Il devient alors interdit d'en distribuer dans les boîtes aux lettres avec cette mention. Aux Pays-Bas, les deux sont utilisés. Tout dépend de la ville !
En France, plusieurs bénéfices sont attendus avec ce dispositif. Tout d'abord, les citoyens ne recevront que les publicités souhaitées. S'ils veulent continuer de réceptionner ces prospectus, ils devront marquer leur boîte aux lettres de la mention "Ouipub". En outre, les collectivités locales devraient réaliser des économies sur la collecte et le traitement des déchets.
Oui pub sera évalué à l'aide de quatre indicateurs :
- environnemental ;
- économique ;
- comportemental ;
- la compréhension, l'adhésion et la satisfaction.
A l'issue des 3 ans, le gouvernement décidera d'étendre ou non cette mesure au reste de la France. Les annonceurs qui ne sont pas encore concernés doivent donc anticiper cette nouvelle tendance.
Comment les agences et les annonceurs peuvent-ils continuer à communiquer en local avec la publicité online ?
En plus de l'effort environnemental, les canaux de communication doivent également changer. Mais comment maintenir cette publicité ? L'heure est à la digitalisation! Pour cela, il existe plusieurs formats publicitaires avec une approche locale afin de créer une nouvelle relation avec les clients.
Facebook, le réseau social numéro 1
En termes de marketing local, Facebook est un outil extrêmement puissant. Grâce à ses différentes fonctionnalités, il vous permet de cibler précisément les personnes en fonction de leur âge, de leur sexe, mais aussi de leurs habitudes.
- Les Collections Ads peuvent afficher jusqu'à 50 produits sur une seule annonce et se déclenchent sur le fil d'actualité des personnes susceptibles d'être intéressées.
- Facebook Ads Manager permet de créer des publicités ciblées et géolocalisées à travers l'objectif "trafic en point de vente" afin de booster les visites physiques.
- Les publicités dynamiques (catalogues digitaux) sont diffusées auprès d'une cible bien déterminée.
En plus d'être efficace, la publicité géolocalisée sur Facebook est relativement bon marché. Une raison supplémentaire d'abandonner les prospectus ! Des entreprises spécialisées dans marketing local proposent ce type de service aux annonceurs.
Google Ads, la régie publicitaire du premier moteur de recherche en France
A l'heure de la digitalisation, il est logique de faire de la publicité sur les moteurs de recherche, notamment Google, car c'est le plus utilisé en France. Mais pourquoi est-ce nécessaire ?
Google Ads permet de créer des campagnes digitales locales pour attirer les clients sur un site et booser le trafic en point de vente à partir d'un mot clé. Il s'agit d'un outil efficace pour renforcer sa présence en ligne.
Aussi, avec la fonctionnalité Google My Business, il est très facile de répertorier une entreprise. Il s'agit d'une fiche comportant l'adresse, un lien vers le site web, des photos et des avis de clients sur la société. Cet encart s'affiche sur la première page du moteur de recherche. Il est donc important de bien le soigner, car il fera office de vitrine.
Les GPS
On l'oublie souvent, mais les GPS (Waze, Tomtom, Maps...) font aussi partie d'une stratégie d'acquisition locale réussie. La raison est très simple : ils vous permettent d'être présent sur un autre canal et de cibler les conducteurs ou les piétons à proximité de votre magasin.
Elles ne doivent en aucun cas être exclues. Mais ce n'est pas tout : il est également possible de diffuser des publicités géolocalisées! Des technologies spécialisées aident les annonceurs à référencer ces lieux pour booster les visites physiques, mais aussi à configurer tous les éléments de la campagne locale.
Les autres réseaux sociaux
Tout comme Facebook, Instagram permet de paramétrer les campagnes en fonction d'un ciblage précis : données démographiques (âge, sexe), lieu, centre d'intérêt, etc. Avec environ 22 millions d'utilisateurs mensuels, il est crucial de tirer le meilleur parti de ce réseau social.
En ce qui concerne LinkedIn , il rassemble plus de 11 millions de professionnels actifs chaque mois. En plus des options de ciblage classiques, il prend également en compte des critères beaucoup plus précis comme le type d'entreprise. Une aubaine pour le B2B !
Ensuite, Snapchat est intéressant si la cible se situe autour des 15-25 ans. Son atout: il offre la possibilité de créer un filtre géolocalisé (nom de l'enseigne, éléments graphiques, etc.). Celui-ci s'active lorsqu'un individu se trouve à proximité du lieu. Il peut alors utiliser le filtre sur une photo ou une vidéo et le partager. Un moyen original de se faire découvrir !
Finalement, il est également possible avec l'application TikTok de créer des publicités ciblant une audience particulière : âge, localisation, sexe.... Cependant, il faut savoir que la tranche d'âge moyenne des utilisateurs se situe entre 10 et 19 ans.
Comment les agences peuvent-elles convaincre les annonceurs de développer la publicité en ligne ?
Le digital est-il une bonne alternative au papier ? Il est vrai que la question fait débat. Le digital génère 4% des émissions de gaz à effet de serre. D'ailleurs, les formats lourds comme les vidéos ou l'envoi d'emails sont une source importante de pollution. Alors pourquoi se tourner vers cette option?
La publicité au niveau local réduit considérablement ce type de pollution. Selon une étude réalisée par Greenflex en 2021, l'alternative digitale émettrait 45 fois moins de gaz à effet de serre qu'un prospectus. La raison ? L'audience est ciblée avec précision, ce qui permet de faire moins de publicité pour le même impact.
Autre argument, la publicité digitale est moins coûteuse. En effet, le fait de cibler précisément les prospects contribue à l'optimisation du ROI et réduit sensiblement la facture. Il faut également prendre en compte le fait que le prix du papier va augmenter de 30 à 40%. Autant se tourner vers une solution plus abordable !
Les formats publicitaires digitaux sont également plus flexibles. Ils peuvent être facilement modifiés et adaptés. De plus, grâce aux outils disponibles, il est possible de suivre les performances de chaque campagne et de les ajuster grâce à de nombreux indicateurs :
- données démographiques ;
- budget alloué ;
- localisation ;
- coût par clic ;
- etc.
Cette tâche est difficile à réaliser avec des flyers.
Finalement, un bon nombre de consommateurs français souhaitent que les enseignes passent au 100% digital. Les prospectus n'ont plus la cote ! La tendance 0 déchet s'installe progressivement dans les foyers. Démontrer sa volonté de réduire son empreinte environnementale est donc un bon moyen d'améliorer son image de marque et de renforcer sa relation avec ses clients.
En bref, à l'heure où l'environnement est au cœur des débats et où la population se numérise de plus en plus, il est temps de se connecter et de se réinventer ! La loi sur le climat et la résilience accélère cette tendance. A moyen terme, les prospectus sont appelés à disparaître. Heureusement, des solutions durables et adaptées à chaque entreprise existent pour réussir la transition numérique et maintenir une relation solide avec les clients grâce à la publicité en ligne.
