Qu'est-ce que le marketing multi-local ?
Afin de mieux comprendre le sujet du marketing multi local, il est important de rappeler quelques notions essentielles du marketing local.
Le marketing local est généralement utilisé par les marques pour atteindre une population locale dans une zone géographique donnée. Comme les messages sont délivrés dans une zone spécifique, ils sont plus adaptés au contexte du marché et de ses consommateurs.
Mais quand on possède de nombreux points de ventes, disséminés sur le territoire, il est difficile de garder le contrôle sur sa communication globale tout en créant de la proximité avec ses clients et en optimisant ses budgets pour chaque zone. C’est donc le rôle du marketing multi local, qui permet de lancer des campagnes publicitaires très locales, pour une multitude de points de vente.
Le marketing multilocal répond principalement à l'objectif d'augmenter le trafic sur les points de vente , mais il offre également la possibilité d'améliorer la visibilité de la marque. En définissant précisément une zone de chalandise et en allouant correctement le budget publicitaire pour chaque point de vente, la pression publicitaire est appliquée là où elle est nécessaire, avec un contrôle total des investissements.
Quels sont les avantages du marketing multi-local ?
Imaginons une marque qui possède 50 points de vente, disséminés sur tout le territoire. La méthode classique pour une agence digitale est de créer une campagne sous Google (principalement) avec un complément en social ads (Meta pour Facebook et Instagram, également souvent Snapchat et TikTok) et au travers du display programmatique (bannière et autres formats sur les éditeurs web et mobile). Dans la majorité des cas, on choisira de piloter sa campagne aux clics, c’est-à-dire que la plateforme publicitaire va optimiser l’affichage de la publicité pour les utilisateurs qui auront la meilleure propension à cliquer.
Avec cette méthode, les annonces seront affichées dans les zones définies dans la campagne, avec plus ou moins de précision. En revanche, certaines zones seront privilégiées par rapport à d'autres, car leur CPC (coût par clic) sera meilleur.
On se retrouve donc là avec le principal problème : les pubs sont affichées selon le CPC, mais pas selon les vrais besoins business. Par exemple, un magasin à Lyon qui a besoin de plus de support marketing pourra finalement avec moins de budget, car son CPC est moins bon. Alors qu’à Lille, un magasin fonctionnant correctement pourra voir son budget marketing renforcé.
Le multi-local, en adaptant précisément chaque budget à chaque zone ( « geo-budgeting » ), permet donc de réconcilier les besoins business d’un réseau de point de vente avec ses investissements publicitaires. Les annonceurs deviennent plus ancrés dans les besoins des franchisés, et peuvent alors déployer des annonces publicitaires plus proches du terrain et des consommateurs.
Les consommateurs recherchent également cette proximité avec leurs magasins. Selon une étude, en 2021, 77% des consommateurs réaliseront leurs achats dans un magasin et 91% auront fait des recherches sur Internet avant de se rendre dans un magasin de proximité. D'où l'importance pour chaque point de vente d'améliorer sa visibilité en ligne et d'établir une relation de proximité avec ses clients.
Contrairement aux idées reçues, le fait que le marketing multi local soit piloté par la tête de réseau laisse un champ de liberté assez vaste aux magasins. Des outils sont mis à disposition afin de soutenir les points de vente tout en gardant une homogénéité dans la stratégie globale. À la différence de la communication de masse, la stratégie est nationale, mais les objectifs et les actions sont locaux !
Quels sont les défis du marketing multi-local ?
Communiquer de manière efficace en simplifiant la commande des campagnes n’est pas toujours évident. Le marketing multi local vient répondre à plusieurs challenges des marques à réseaux et franchises. Parmi eux :
- La marge opérationnelle
Attribuer de multiples budgets individuels sur de nombreuses zones géographiques peut se révéler très chronophage. Disposer d’un outil centralisé pour lancer l’ensemble des campagnes en simultané, et répartir ces budgets (notamment via le geo budgeting) est une nécessité.
- La pertinence du message
La communication localisée, contrairement à la communication globale, permet de s'ancrer dans la réalité physique du marché (disponibilité des produits, horaires d'ouverture, etc.) La personnalisation de l'annonce aura ainsi un impact déterminant pour près d'un internaute sur deux. La proximité du client s'avère être un facteur clé de la réussite d'une entreprise.
- Le mix-média
Classiquement, on distingue deux types de régularité dans une communication digitale locale. La première, s’appuie davantage sur une méthode « push », qui consiste à pousser le produit vers le consommateur. Elle est continue et souvent de longue durée, ce qui lui vaut le nom de campagne « fil rouge », souvent adressée via les socials ads ou le display programmatique. À l’inverse, le « pull » consistera à attirer le consommateur vers le produit, avec un impact plus intense, mais plus court. C’est notamment ce qui sera utilisé lors des périodes de temps forts, comme l’ouverture d’un magasin ou la sortie d’un nouveau produit. Google Ads reste le média incontournable pour cette stratégie locale. Waze peut également jouer un rôle intéressant pour ces temps forts.
Pouvoir mixer les plateformes publicitaires pour trouver la meilleure performance à un instant T, sur une zone précise, est donc nécessaire, mais compliquée d’un point de vue opérationnel.
- Chaque entité doit jouer son rôle
Le multi-local est aussi l’opportunité de redonner du pouvoir aux points de ventes, en décentralisant la communication. Ainsi, chaque établissement devra pouvoir avoir accès à un catalogue de campagnes prêtes à activer, déjà configurées pour leur zone de chalandise et leurs besoins locaux. De leurs côtés, les directions marketing et leurs agences médias pourront garder le contrôle sur les créations utilisées, le reporting agrégé pour les différents points de ventes, et la capacité de créer les meilleures stratégies de campagne pour leur réseau.
Globalement, l'enjeu pour les marques à réseaux et franchises est de maintenir une certaine homogénéité entre le siège et les différents points de vente. En gérant les campagnes simultanément, la cohérence est maintenue et la communication est facilitée. Les agences de marketing utilisent des plateformes techniques, telles que DeepReachpour simplifier le déploiement de ces campagnes publicitaires multilocales.
Frédéric Douchement, Media Trader & Customer Success Manager chez DeepReach témoigne :
Les médias ne savent pas ventiler le budget équitablement sur l’ensemble d’un réseau de magasins et le multi-local permet d’avoir un budget dédié à chaque point de vente. Par conséquent, chaque magasin à une pression pub dédié dans sa zone de chalandise. Chez DeepReach on est capable de lancer, monitorer les campagnes locales en masse, et d’afficher un reporting en temps réel, et ça pour chaque point de vente.
Les meilleures stratégies de marketing multi-local
Le référencement local et SEO
Le référencement local est une variable importante à prendre en compte lors de l'établissement d'une stratégie multi-locale. Le référencement local tient compte non seulement de la localisation de l'utilisateur, mais aussi de l'intention locale de sa requête. Aujourd'hui, près de la moitié (46 %) de toutes les recherches Google sont effectuées pour trouver une entreprise à proximité.
Gérer sa réputation en ligne, pour chaque store
Selon Arobasenet, 86 % des internautes recherchent l'emplacement d'une entreprise sur Google Maps, il est donc important de créer correctement sa fiche établissement. Pour soigner son e-réputation, une bonne gestion de ses avis est primordiale. Être bien référencé et correctement noté a une incidence direct sur son trafic en point de vente. Notons la présence d’acteurs importants comme Partoo qui permet de développer son e-réputation et Yext spécialiste de la gestion de marque en ligne.
Mettre en place de la publicité locale
Faire de la publicité locale est essentiel pour établir une stratégie de marketing multi-local solide.
Les médias digitaux comme Google ou Facebook ont des caractéristiques qui leur sont propres et répondent à des problématiques locales distinctes. Mixer les dépenses permet de tenir compte des spécificités locales en fonction des objectifs et caractéristiques de chaque point de vente (données démographiques, zone de chalandise, habitudes de consommation…).
Lors de l’élaboration d’une stratégie locale, il est donc important de délimiter ses objectifs en amont, afin d’identifier correctement les médias que l’on souhaite utiliser.
- Objectif de notoriété:
Lorsque l'on souhaite développer sa notoriété et améliorer sa visibilité, il est judicieux de se tourner vers les médias sociaux (Facebook, Instagram), le display programmatique, Maps, ou encore Waze. Chacun d'entre eux a ses spécificités, notamment celle de cibler des profils différents. Les utiliser de manière complémentaire est d'autant plus efficace pour avoir une communication digitale locale complète.
- Objectif de booster le trafic :
L’objectif de trafic en ligne repose souvent sur une stratégie à plus long terme. Son média de prédilection est Google Ads, qui, grâce à son système d’enchères sur des mots-clés compétitifs pour l’enseigne, pourra positionner et référencer celle-ci dans ses premiers résultats de recherche. Ainsi exposé, l’établissement sera nettement plus sujet à des visites intentionnelles, voire spontanées. Cette stratégie peut également entrer en résonnance avec les réseaux sociaux, encore une fois complémentaires, aidés d’un call to action approprié, en direction du site internet de l’enseigne locale.
- Objectif de génération de leads:
Afin d’attirer des prospects en point de vente, Maps et Waze se trouvent être de solides alliés. Ils ont en effet la caractéristique de proposer des itinéraires lorsqu’un prospect se trouve à proximité de l'enseigne, et agissent donc idéalement sur l’impulsion. Les réseaux sociaux peuvent aussi s’inscrire dans cette logique, et renforcer le dynamisme en magasin à travers de l’information localisée sur les pages locales de marque.
De plus il est important de notifier l’expansion de la vidéo et de l’audio segmenté dans le monde de la communication et notamment locale.
- La vidéo est déjà populaire sur le marché grâce aux différents médias qui utilisent ce format dans leur communication tels que Facebook, Snapchat ou encore Google avec DV 360.
- Avec la popularité croissante des podcasts ces derniers mois, la réalisation de contenus audio devient de plus en plus essentielle, notamment pour inciter les auditeurs à acheter et gagner en notoriété. Selon une étude, 78% des auditeurs sont susceptibles de décider d'acheter des produits recommandés dans un contenu audio - une nouvelle opportunité pour les annonceurs.
Cependant, il est compliqué de tout synchroniser, surtout pour les campagnes locales. Les agences peuvent donc faire appel à des sociétés spécialisées comme DeepReach, qui proposent des offres packagées et personnalisables, en fonction du média et des objectifs recherchés.
Optimiser sa stratégie de community management
Inciter les clients de proximité et transmettre un message personnalisé, génère efficacement du trafic en point de vente et installe une relation de proximité.
Cela passe aussi par le contenu des réseaux sociaux qui sont très prisés, notamment par la génération dite “ultra connectée”. Etablir une relation privilégiée et proche du consommateur va sensiblement accentuer l’attrait pour l’enseigne.
Affiner les SMS marketing et optimiser la stratégie d’emailing
L'envoi de campagnes SMS, oublié ces dernières années, fait un retour en force. Attirer une clientèle locale par des campagnes géo-localisées passe aussi par l'utilisation du téléphone. Souvent utilisée pour toucher toutes les générations, cette stratégie est parfois plus efficace notamment pour les messages de marketing promotionnel, à condition de le faire avec le consentement explicite des consommateurs. Un autre exemple est WhatsApp, qui a le potentiel d'être utilisé pour des campagnes publicitaires locales par le biais de la messagerie directe.
L’envoi d’emailing est une stratégie similaire aux campagnes SMS, les courriers ciblés créent une relation de proximité et le client se sent privilégiés. Attention à bien mettre à jour les données CRM pour éviter toute redondances et à respecter l’ensemble des lois RGPD.
Mettre en place des actions offline
Faire de la publicité hors médias au niveau local donne la possibilité de se faire connaitre et de participer à la vie de quartier, par le biais notamment d’évènements, ou la mise en place d’affichages publicitaires. En vérité, les pratiques offlines sont tout autant essentielles et il est encore plus efficace de venir les renforcer par des actions digitales, notamment via des actions de street marketing qui sont un bon vecteur de notoriété afin de booster son trafic en point de vente.
En résumé, le marketing multi local doit assurer une proximité entre une marque, ses points de ventes et ses clients. La stratégie du multi local regorge d’opportunités et est un véritable enjeu pour les entreprises à réseaux et franchisés. Le but étant d’adapter chaque campagne publicitaire en fonction du lieu et de la zone de chalandise cela permet de créer une stratégie locale solide. Les médias ont un rôle important à jouer quelle qu’en soit l’objectif clé. Simplifier la communication digitale locale des campagnes publicitaires est là tout l’enjeu du marketing multi local. Planifier et lancer des campagnes en simultané requiert de se doter de bons outils tout en adoptant correctement les stratégies nationales, au local afin de se créer sa propre identité.
.png)
