¡Vídeo asesinado, estrella de la radio!
Entre la pantalla y el vídeo, es difícil abrirse paso en un ecosistema digital ya saturado de mensajes publicitarios. En los últimos años, sobre todo con el auge de las plataformas de streaming de música, el audio digital ha surgido como remedio a una clara pérdida de atención.
Medios en expansión
Nuestra relación con las marcas se ha vuelto asfixiante. Un internauta se encuentra con una media de hasta 1.200 mensajes publicitarios al día. El cerebro humano bloquea ahora instantáneamente cualquier formato de marketing demasiado plano y sin suficiente gancho para hacerlo memorable. El formato de audio digital ofrece por tanto una nueva oportunidad a los anunciantes.
En sólo dos años, la inversión en audio digital se ha disparado un 58%, acercándose a la simbólica cifra de 50 millones de euros sólo en Francia. En el resto del mundo, esta cifra se acerca a los 30.000 millones de dólares. La publicidad sonora, antaño popular entre los conductores de automóviles (88%), llega ahora a un público mucho más amplio, con 36 millones de oyentes únicos que pueden optar a este tipo de publicidad.
Pero, ¿quiénes son los adictos al audio digital?
Por una vez, el público al que se dirige la publicidad sonora es esencialmente sedentario... pero, a diferencia de los radioyentes tradicionales, tiende a desplazarse a pie o en transporte público (de hecho, la mayor parte de la escucha se hace en el móvil).
Si hemos de trazar un retrato, el target ideal del audioadicto sería, por tanto, (mayoritariamente) masculino (54% de la audiencia), de 15 a 34 años, activo (CSP+), residente en Londres u otra gran zona urbana (1/3 en ciudades de más de 100.000 habitantes).
Entre los adictos al audio, hay 6 segmentos de usuarios, 3 de ellos en línea:
- La nueva generación de oyentes de radio digital (21%): un público más bien urbano, de unos 35 años, que escucha música a diario, en radios web o en streams musicales.
- Audioadictos (10%): personas hiperconectadas menores de 35 años, que devoran muchos contenidos de audio (música y podcasts), en diferentes soportes (escritorio, aplicaciones, móvil).
- Nativos digitales de audio (8%): público menor de 25 años, estudiantes de secundaria o universitarios, conectados casi exclusivamente por móvil, streaming y música.
Aunque los menores de 35 años constituyen la mayoría de los perfiles de oyentes (37%), el formato de audio no deja de ser inclusivo. El grupo de 35 a 49 años representa el 26% de los oyentes y el de 50 a 64 años, el 21%.
El audio digital tiene la ventaja de ser un universo extremadamente maleable, multidispositivo, rico en inventarios y salpicado de otros tantos formatos, temas y posibilidades.
¿Cuáles son las diferentes formas de publicidad sonora?
Independientemente de su duración, los anuncios de audio se emiten en forma de cuña, al principio (pre-roll), en medio (mid-roll) o al final de un contenido de audio (post-roll). Existen tres tipos de formato(ver todos):
- Streamers de música: plataformas de streaming de música, incluidas 3 aplicaciones líderes (Spotify, Deezer, SoundCloud), que cuentan por sí solas con más de 20 millones de usuarios únicos en Francia.
- Radios digitales:
- radio en directo: cadenas tradicionales (BBC Radio 1, BBC Radio 4, Classic FM, etc.), que no emiten continuamente como en un aparato de radio, sino sólo cuando están conectadas a medios digitales.
- webradio: emisoras de radio nacidas de la saturación de espacio en las frecuencias terrestres, exclusivamente digitales (y musicales: BBC Radio 1 Xtra, BB6 6 Music, Heart 80s, etc).
- Podcasts:
- radio replay: redifusión de programas clave de cadenas de radio (columnas, documentales, ediciones especiales), escuchados a la carta. Casi todas las emisoras de radio tienen este tipo de programas (por ejemplo, la app BBC Sounds).
- podcasts nativos: contenidos que no se emiten en la radio, directamente en línea. Tienen la ventaja de ser mucho más numerosos y diversificados (no están sujetos a horarios de programación). Entre los más populares: BBC Newscast, The Guardian Football Weekly, Nearly Weds...
Todos estos formatos permiten a los anunciantes destacar entre la multitud. Y para conseguirlo, abundan las técnicas: episodio patrocinado (por ejemplo, Vulgaire,30s de publicidad introducida por el autor del podcast), co-branding del episodio(por ejemplo, temática en torno al anunciante), companion-ads(por ejemplo, visualización al final del spot, con banner clicable hacia el sitio del comerciante), ¡podría decirse que la guerra por la atención ha vuelto definitivamente al audio!
¿Cuáles son las oportunidades para los anunciantes?
Dado que los contenidos de audio se escuchan principalmente en teléfonos móviles, es fácil imaginar las posibilidades de escucha: auriculares, cascos... ¡la relación con este formato será, por tanto, más íntima, personal y atractiva!
Marca el ritmo de la vida cotidiana de quienes la escuchan, mucho más allá de su actividad física. Entre los momentos de escucha más frecuentes están: las tareas domésticas (64%), la cocina (54%), el tiempo pasado en el baño (41%) y el deporte (37%). La explicación es sencilla: ¡su uso permite una total libertad de movimientos, propia de la multitarea!
Podría pensarse que la multitarea hace que este medio sea "voluble", pero tiene un potencial de memoria superior a la media. Escuchar directamente el teléfono forma una especie de burbuja personal que genera una atención sostenida.
Otro factor de eficacia: como los anfitriones tienen ofertas premium, los usuarios conectados gratuitamente no podrán saltarse el anuncio, por lo que se ven obligados a consumirlo en su totalidad, y esto sigue representando el 93,3% de la tasa de escucha.
En términos de segmentación, el audio digital no es una excepción. Gracias a la diversidad de sus programas, este formato es capaz de atraer por igual a un público millennial, a través del flujo musical y los podcasts nativos, y a un público de más edad, a través de la radio en directo y en diferido. Hay muchos temas y cabe destacar cuatro especialmente eficaces:
- Viajar(51%),
- Deporte(46%),
- Cine (28%),
- Alimentación(23%).
Así, los anunciantes pueden realizar fácilmente una segmentación temática, por centros de interés, para contextualizar su mensaje y reforzar una estrategia omnicanal.
Vincent REMY, Product Owner de Campaña dice :
El audio programático se está popularizando rápidamente entre los anunciantes y les permite diversificar su combinación de medios al tiempo que llegan a nuevas audiencias.
DeepReach permite a agencias y anunciantes incorporar este medio a todas sus estrategias locales y multilocales.
¿Y los objetivos locales?
Gracias a las posiciones GPS disponibles en los distintos dispositivos en línea, es posible determinar una zona de difusión precisa(radio, dirección postal, zona de captación) y, por tanto, difundir un mensaje localizado.
Con los anuncios acompañantes, también es posible ir más allá en la entrega de un mensaje personalizado, integrando información localizada(por ejemplo, la dirección de una tienda o el camino a la web). Esta innovación marca el inicio de la DCO en audio(optimización creativa dinámica), que consiste en optimizar los anuncios en tiempo real en función de factores contextuales, como la ubicación, los datos demográficos o la hora de emisión.
Hoy en día, las posibilidades de optimización se desarrollan progresivamente, hasta el punto de que podemos esperar spots de audio interactivos dentro de unos meses. De lo que no cabe duda es de que este formato aún no ha llegado a su fin y podría convertirnos a todos en audio gaga ;).
Vivien ADNOT, Ingeniera Superior de Desarrollo de Software, añade :
El reto técnico que superamos fue hacer que el audio digital fuera tan sencillo como otros medios en la plataforma DeepReach .
Así, para nuestros usuarios es tan fácil como lanzar una campaña local en Google.
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