Les étapes clés pour structurer un plan média payant efficace

La publicité payante est un élément important à prendre en compte une fois que les autres briques digitales de base ont été établies (site web efficace, SEO performant, avis nombreux et de qualité, présence gratuite sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux).

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Les étapes clés pour structurer un plan média payant efficace

Définir des objectifs business clairs

Les objectifs business peuvent être classés en 3 catégories, correspondant aux différentes étapes du tunnel de conversion.

  • Sensibilisation : atteindre le plus grand nombre de personnes afin d'accroître la notoriété de la marque. En augmentant votre présence dans l'esprit des clients potentiels, vous améliorerez leur propension à la conversion à long terme.
  • Considération : engager vos clients potentiels en les incitant à venir sur votre site web, à regarder une vidéo ou à réagir à un contenu.
  • Conversion : convertir le prospect intéressé en client, en générant des prospects, des ventes et des rendez-vous. C'est la dernière étape du funnel de conversion, d'autant plus efficace que les deux premières étapes auront été bien travaillées.

Dans le monde numérique , il peut être tentant de se concentrer sur des campagnes de conversion uniquement, qui génèrent un ROI (Return on Investment) immédiat, mais attention à ne pas négliger les campagnes "top of the funnel" qui génèrent des performances à moyen et à long terme.

 

Traduire un objectif business en objectif de campagne et KPI média à optimiser.

Une campagne digitale ne peut se piloter efficacement qu'en se concentrant sur un seul KPI qui va servir de variables cibles optimisées par les algorithmes des plateformes (Google, Facebook, Instagram, display programmatique, etc.) À un objectif business doivent donc correspondre un seul objectif de campagne et un KPI associé. 

  • Pour les campagnes de sensibilisation ou de publicité :
    Objectif de la campagne : couverture, notoriété de la marque
    KPI : coût pour 1 000 personnes atteintes (CPM, répétition), couverture.
  • Pour les campagnes de considération :
    Objectif de campagne : trafic, interaction, leads
    KPIs : clics, vues de la page de destination, interactions.
  • Pour les campagnes de conversion :
    Objectif de la campagne : conversions, ventes de catalogues
    KPI : coût par conversion, nombre de conversions.

Choisir les leviers payants les plus efficaces

Le SEA vous permet de sélectionner les mots-clés pour lesquels vous souhaitez que votre annonce apparaisse. Il s'agit donc d'un levier essentiel pour capter les acheteurs intentionnels qui expriment un désir pour votre produit ou service. C'est un excellent levier "bottom of the funnel" qui vous permet de transformer une intention d'achat en client.

  • La publicité payante :
    Les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Snapchat, etc.) vous permettent d'afficher de la publicité auprès de profils types d'utilisateurs correspondant à votre clientèle. La puissance de ces plateformes sociales provient de leur ciblage précis (centres d'intérêt, ciblage géographique, audiences similaires, etc.) Les publicités sociales sont très efficaces pour stimuler les clients potentiels de manière très spécifique.

    Sur les grands médias digitaux (lemonde.fr, leboncoin.fr, ouestfrance.fr, l'équipe.fr, etc.) également appelées display, permettent d'afficher de la publicité sur des médias dont la thématique correspond à votre audience cible. Les possibilités de ciblage sont moins poussées et la logique d'optimisation plus complexe, mais elles permettent d'associer votre marque à des médias puissants et reconnus, garantissant une forte notoriété. Il s'agit donc d'un levier intéressant pour les campagnes de notoriété visant à toucher le plus grand nombre de personnes dans un contexte qualitatif.
  • Retargeting:
    C'est un autre levier intéressant pour optimiser les conversions des clients. Il s'agit d'afficher des publicités numériques sur Facebook ou d'autres grands médias numériques aux personnes qui ont visité votre site mais n'ont pas acheté vos produits ou services, afin de les inciter à consulter votre site.

Vérifier quelques points-clés opérationnels 

Un parcours client adapté à l'objectif : où faut-il rediriger l'utilisateur qui clique sur votre publicité ?

  • Pour une campagne de génération de trafic en magasin, par exemple, il faut prévoir une page d'atterrissage avec l'adresse et les horaires du magasin clairement visibles.
  • Pour une campagne e-commerce il faut prévoir une redirection sur la fiche produit adéquate. 
  • Pour une campagne de notoriété, les visiteurs doivent être redirigés vers le contenu approprié de la marque, etc.

Évitez les campagnes qui redirigent les visiteurs vers le site "institutionnel" de votre marque, sans aucun lien avec la publicité !

Des créations graphiques impactantes

La création est un facteur fréquemment sous-estimé de la performance des campagnes, or c'est un élément clé. Selon Facebook, entre 10% et 30% du ROI d'une campagne est lié à un bon ciblage, mais entre 50% et 80% à une bonne création !

Quelques conseils pour optimiser vos créations:

Des messages adaptés à votre audience et apportant de la valeur à vos cibles (quels bénéfices client ?).

Des créations optimisées pour les mobiles, avec peu de texte sur les images et un call-to-action clair et efficace.

Dans votre stratégie paid media, la clé n'est pas tant la création des campagnes que leur gestion et leur optimisation au quotidien, et notamment une coordination efficace entre les différents leviers. De nouvelles plateformes, comme DeepReach, ont récemment été créées pour automatiser le lancement et l'optimisation des campagnes, quel que soit leur objectif (notoriété, trafic, conversion) et dans une logique cross-leviers (mix de différentes techniques marketing).