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Vor einem Publikum von Marketingverantwortlichen des Einzelhandels habe ich mit einer einfachen Frage begonnen:
Wissen Sie, ob Ihre digitalen Kampagnen in Ihren Einzugsgebieten erfolgreich sind?
Die Aufstellung eines Budgets für digitale Medien ist eine komplexe Aufgabe. Zwischen verpassten Gelegenheiten und übermäßig aggressiven Ausgaben ist es nicht immer einfach, das optimale Budget für jede Kampagne zu erreichen. Die meisten Traffic-Manager konzentrieren sich auf Leistungsindikatoren (CPM, CTR usw.), ohne eine klare Vorstellung von der lokalen Leistung ihrer Anzeigen zu haben.
Wie die folgende Abbildung zeigt, die den Kampagnendaten eines der größten französischen Werbetreibenden entnommen wurde, gibt es jedoch große Unterschiede zwischen den Zonen.
Bei der Optimierung eines Werbebudgets, die mein Team und ich bei TripAdvisor durchführten, ging es darum, herauszufinden, welche Kampagne eine optimale Leistung erbrachte, welche zu viel investiert war oder andererseits, welche für eine höhere Kapitalrendite (ROI) budgetiert werden konnte. Mit anderen Worten: Geld aus den roten Kampagnen herausnehmen und es in die grünen Kampagnen stecken, um so viele blaue Kampagnen wie möglich zu finden.
Keine Optimierung ohne Segmentierung...
Der erste Schritt zur Optimierung ist die Segmentierung.
Die Erstellung von Segmenten ist ein sehr wichtiger Schritt, da sie es uns ermöglicht, verschiedene Zielgruppen zu identifizieren, z. B. auf der Grundlage demografischer Merkmale (Alter, Interessen), der Art des Mediums (Telefon, Tablet, Computer usw.) oder des Nutzungsverhaltens (Vielnutzer, Abbrecher usw.).
Sobald die Zielgruppen identifiziert sind, können wir damit beginnen, die Leistungsindikatoren zu vergleichen und die einzelnen Budgets zu optimieren.
In der Vergangenheit war die am häufigsten verwendete Segmentierung die demografische. Sie hat zu zahlreichen Fehlanwendungen geführt, die das angekündigte Ende von Cookies von Drittanbietern und die Konzentration von Daten in den Händen von großen Akteuren wie Meta, TikTok, Google und Amazon zur Folge hatten.
Andererseits ist die geografische Segmentierung ein leistungsfähiger Vektor für die Optimierung von Kampagnen und steht seit mehreren Jahren im Mittelpunkt der Marketingstrategien der größten Werbetreibenden.
Die Agenturen neigen dazu, "traditionelle" Methoden anzuwenden, um diese neue Herausforderung zu bewältigen, aber sie stehen vor vielen Hindernissen.
Die Grenzen des klassischen Medienhandels zur Steuerung der Kampagnengeografie
Im Allgemeinen werden die Kampagnen auf nationaler Ebene verwaltet, Medien für Medien, und die Leistung wird anhand der entsprechenden Investitionserträge analysiert.
Jeder Kampagnenmanager gibt die Gebiete an, die in den Werbenetzen angesprochen werden sollen, wobei davon ausgegangen wird, dass die Anzeige gleichmäßig über jedes Gebiet verteilt wird.
In Wirklichkeit aber optimieren Facebook, Google und andere Werbenetzwerke die Anzeige in Bereichen, in denen die CTR am niedrigsten ist. Im nebenstehenden Beispiel: Facebook in Grenoble.
Die Teams der Marketingagenturen stimmen sich jedoch oft nur wenig oder gar nicht mit den Medien ab, was dazu führt, dass für einige Städte hohe Budgets bereitgestellt werden, für andere jedoch nicht. Es gibt keine Garantie, dass das Budget dem Potenzial der einzelnen geografischen Gebiete entspricht. Im Grunde genommen riskieren Sie, viel Geld in Gebiete zu investieren, die es nicht brauchen, weil Sie den geografischen Mix nicht kontrollieren können.
Wie können wir den Medienhandel ändern, um die Geografie von Kampagnen voranzutreiben?
-> Das Geheimnis liegt in einer einfachen Formel: 1 Zone = 1 Omnichannel-Kampagne
Beginnen Sie mit dem Geo-Targeting, d. h. der Festlegung der einzelnen Gebiete, die in der Welt des Einzelhandels als Einzugsgebiet bezeichnet werden. Dieses Gebiet kann aus einer Reihe von Orten, Postleitzahlen, IRIS-Zonen oder geografischen Abgrenzungen auf einer Karte bestehen (wenn Sie DeepReach verwenden).
Jede Kampagne hat dann ihr eigenes Budget, ihren eigenen Medienmix, ihre eigenen Anzeigen und ihr eigenes Bildmaterial.
Die Schwierigkeit wird darin liegen, all diese Mikro-Kampagnen schnell zu starten und zu verwalten... denn statt einer globalen Kampagne werden Sie so viele Kampagnen haben, wie Sie Bereiche haben.
Local adtech ermöglicht es Ihnen, diese Aufgaben zu automatisieren, so dass der ROI der Kampagne nicht durch schlaflose Nächte für Ihre Mitarbeiter in den Schatten gestellt wird!
Vergleichen Sie Reichweite und CPC in jedem Bereich
Reichweite= die Anzahl der Personen, die Sie erreichen können
vs
CPC=wie viel haben sie gezahlt, um alle ihre Kunden zu erreichen?
Die Beziehung zwischen den beiden Indikatoren ist relativ klar: Je höher die Investitionen, desto wahrscheinlicher ist es, dass wir unser Ziel erreichen. Lassen Sie uns auf die Details von 3 Bereichen eingehen.
Erstes Beispiel: ein unterinvestiertes Gebiet
- Die Reichweite ist gering (sie erreicht -15 % der potenziellen Bevölkerung)
- Der CPC ist ebenfalls niedrig, hat aber kaum Auswirkungen.
→ wenige Rückgaben
Im Falle einer Überinvestition :
- Die Reichweite ist hoch (über 50%)
- Der CPC ist ebenfalls höher
→ An dieser Stelle können wir sagen, dass es einen Wendepunkt gibt.
Der CPC ist viel zu hoch, also könnten wir ihn senken und damit die Ausgaben begrenzen, um die Reichweite zu stabilisieren.
Finden Sie die optimale Effizienz
Sie können auch alle Ihre Zonen analysieren, indem Sie die Reichweite und das Budget pro Person (pro 100 Personen) vergleichen.
In den drei dargestellten Bereichen ist zu erkennen, dass mit zunehmender Reichweite auch das Budget zunimmt.
Um eine optimale Zone zu erreichen, müssen dann Mittel aus den roten Zonen abgezogen werden, um sie in die grünen Zonen zu reinvestieren.
Mit der Analyse dieser geografischen Gebiete wird das Ziel verfolgt, Ihr Netz und seine Leistung dank dieser Informationen zu optimieren und eine optimale Investitionsrendite zu erzielen, um den Wendepunkt des Budgets zu finden.
Segmentieren Sie Ihr Netzwerk nach Ihrem Bild
Es gibt viele Möglichkeiten, eine Gruppe von Zonen zu segmentieren. Andere Faktoren, die berücksichtigt werden können, sind:
- Dicht besiedelte und städtische Gebiete
- Tourismus: mit besonderem Schwerpunkt auf der Saisonalität
- Ländlich (mit einer geringeren Dichte und den gleichen Kosten pro Klick, so dass die gleiche Anzahl von Personen erreicht werden soll).
Wichtige Punkte, die zu beachten sind
- Definieren Sie Ihre Zonen, segmentieren Sie Ihre Netzwerke und starten Sie Kampagnen. Eine pro Zone.
- Analyse der Leistung für jeden Bereich durch Vergleich von Budget, Reichweite und CPC
- Optimieren Sie jedes Medium unabhängig
