Les publicités payantes sont un axe important à mettre en place une fois les autres briques digitales de base implémentées (site Internet efficace, SEO performant, avis nombreux et de qualité, présence gratuite sur les moteurs de recherche et réseaux sociaux).

Voici les étapes-clés pour structurer un plan paid efficace.

1. Définir des objectifs business clairs

Les objectifs business peuvent se classer en 3 catégories, qui correspondent aux étapes du tunnel de conversion.

Sensibilisation: toucher le maximum de personnes pour augmenter la notoriété de sa marque. En augmentant votre présence à l’esprit auprès de vos prospects, vous allez améliorer sur le long terme leur propension à convertir.
Considération: engager ses prospects, en les faisant venir sur votre site web, en les faisant regarder une vidéo, ou en leur permettant de réagir à un contenu.
Conversion: convertir le prospect intéressé en client, en générant des leads, des ventes, des prises de rendez-vous. Il s’agit là de la dernière étape du funnel de conversion, d’autant plus efficace que les deux premières auront été bien travaillées.
Il peut être assez tentant sur le digital de se concentrer sur des campagnes de conversion uniquement qui, dans un premier temps, donnent des ROI (Retour sur Investissement) immédiats, mais attention à ne pas négliger les campagnes « haut de funnel » qui permettent de générer de la performance sur le moyen et long terme.

2. Traduire un objectif business en objectif de campagne et KPI media à optimiser

Une campagne digitale ne peut se piloter efficacement qu’en se concentrant sur un seul KPI qui va servir de variables cibles optimisées par les algorithmes des plateformes (Google, Facebook, Instagram, plateformes de display programmatique…). À un objectif business doivent donc correspondre un seul objectif de campagne et un KPI associé.

Pour les campagnes de sensibilisation / notoriété : objectif de campagne : couverture, notoriété de la marque ;

KPI : Coût pour 1 000 personnes touchées (CPM, répétition), couverture.

Pour les campagnes de considération : objectif de campagne : trafic, interaction, prospect ;

KPI type : clics, vues des pages de destination, interactions.

Pour les campagnes de conversion : objectif de campagne : conversions, ventes catalogues ;

KPI : coût par conversion, nombre de conversions.

3. Choisir les leviers payants les plus efficaces

La publicité sur les moteurs de recherche (SEA, Search Engine Optimisation, annonces payantes sur Google et Bing)
Le SEA permet de choisir des mots-clés pour lesquels vous voulez que votre annonce s’affiche. Il s’agit donc de leviers incontournables pour capter des intentionnistes qui expriment un besoin pour votre produit ou votre service.

C’est un excellent levier « bas de funnel » qui permet de transformer une intention d’achat en client.

La publicité payante sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Snapchat, etc.)
Les publicités payantes permettent d’afficher de la publicité à des profils type d’utilisateurs qui correspondent à votre clientèle. La puissance de ces plateformes sociales provient de leur très forte finesse dans le ciblage proposé (centres d’intérêt, ciblage géographique, audiences similaires, etc.).

Les publicités sociales sont très efficaces pour stimuler vos prospects de manière très précise.

La publicité payante sur les grands médias digitaux (lemonde.fr, leboncoin.fr, ouestfrance.fr, l’équipe.fr, etc.)
Également appelées display, les publicités payantes permettent d’afficher de la publicité sur des médias dont la thématique correspond à votre audience cible. Les possibilités de ciblage sont moins poussées et les logiques d’optimisation plus complexes, mais elles permettent d’associer votre marque à des médias puissants et reconnus, gage de forte notoriété. C’est donc un levier attractif pour des campagnes de notoriété visant à toucher beaucoup de monde dans un contexte qualitatif.

Le retargeting

Dernier levier intéressant pour optimiser vos conversions. Il s’agit d’afficher de la publicité digitale sur Facebook ou autres grands médias digitaux aux personnes ayant visité votre site mais n’ayant pas acheté vos produits ou services pour les inciter à convertir.

4. Vérifier quelques points-clés opérationnels

Un parcours client adapté à l’objectif : où rediriger l’internaute qui clique sur votre publicité ?
Pour une campagne de génération de trafic en magasin, par exemple, il faut prévoir une page d’atterrissage avec l’adresse et les horaires du magasin a minima ; pour une campagne e-commerce il faut prévoir une redirection sur la fiche produit adéquate ; pour une campagne de notoriété, une redirection vers du contenu de marque adapté, etc.

Éviter des campagnes qui redirigent vers le site « institutionnel » de votre marque, sans lien avec la publicité !

Des créations graphiques impactantes

La création est un facteur très souvent sous-estimé de la performance des campagnes, or c’est un élément-clé. Selon Facebook, entre 10 % à 30 % du ROI d’une campagne est liée à un bon ciblage, mais entre 50 % et 80 % à une bonne création !

Quelques pistes pour optimiser vos créations :

des messages adaptés à votre audience qui apportent de la valeur à vos cibles (quels bénéfices client ?) ;
des créations optimisées pour le mobile, avec peu de texte sur les images et un call-to-action clair et efficace.
Dans votre stratégie paid media, le plus important n’est pas tant la création des campagnes que leur gestion et optimisation quotidienne, et notamment la bonne articulation entre les différents leviers. En cela, de nouvelles plateformes se sont récemment crées pour automatiser le lancement et l’optimisation de campagnes, quel que soit leur objectif (notoriété, trafic, conversion) et dans une logique cross leviers (mélange de diverses techniques marketing), comme DeepReach.

Florian Esmieu

VP Sales & Marketing Large Accounts

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