Fin des cookies tiers, Privacy Sandbox de Google, dernières recommandations de la CNIL… Tour d’horizon des dernières actualités en matière de collecte des données personnelles.

Qu’est-ce qu’un cookie, et quel est le problème ?

Sur son site internet, la CNIL rappelle que les cookies sont des fichiers informatiques stockés par un serveur dans l’ordinateur de l’internaute, servant à collecter des données sur la navigation de ce dernier. Si certains sont indispensables pour l’expérience client, comme pour mémoriser le contenu d’un panier d’achat, ou des préférences d’affichage… d’autres, en revanche, sont au cœur de discussions polémiques. Ils regroupent tous les cookies permettant de collecter des informations sur les goûts et centres d’intérêts des internautes. Ce sont ceux-là même qui permettent aux marques de les cibler avec de la publicité personnalisée.

Cela fait déjà plusieurs années que les consommateurs sont attentifs à l’usage qui est fait de leurs données personnelles. Le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) a été validé par l’Union Européenne en 2016, et appliqué en 2018, sous la supervision de la CNIL en France.

Le « gendarme de l’Internet » a donc établi des règles, et publie des directives afin d’encadrer l’utilisation des données utilisateurs, notamment avec les cookies publicitaires omniprésents sur le Web. Bien que ses règles soient parfois difficiles à suivre, avec des recommandations qui peuvent aller très loin sur la réglementation des données, un certain nombre de points ont été clarifiés depuis le 1er octobre dernier.

Quelles sont les dernières directives de la CNIL ?

L’utilisation des cookies n’est pas totalement remise en cause par la CNIL, qui entend que les marques et les sites puissent se rémunérer via de la publicité sur Internet. Il s’agit plutôt d’amener plus de transparence sur leur fonctionnement afin de récupérer un consentement « conscient » de l’utilisateur.

Ainsi, dans ses directives publiées le 1er octobre dernier, la CNIL rappelle deux règles fondamentales. Tout d’abord, pour qu’un internaute fasse le choix d’accepter ou refuser les cookies sur un site, ce dernier doit l’informer « de façon claire et synthétique » sur l’utilisation de ces cookies : publicité personnalisée ou géo-localisée, personnalisation de contenu, partage d’information avec les réseaux sociaux… tout doit être mentionné. De plus, l’option choisie par l’internaute doit se faire facilement, quel que soit le choix. La CNIL estime que les bandeaux de cookies avec un seul bouton « Accepter les cookies » ne sont donc pas conformes, car ils peuvent influencer le choix de l’internaute. À noter que l’acceptation implicite est également refusée. La mise en conformité des sociétés concernées doit se faire avant mars 2021. 

Les conséquences

Déjà ébranlés par l’annonce par Google de la suppression des cookies tiers dans son navigateur Chrome début 2020, les acteurs de l’adtech doivent maintenant s’adapter pour intégrer les dernières recommandations de la CNIL.

On voit depuis quelques temps certains data-brokers, dont le modèle était entièrement basé sur les cookies, présenter leur technologie comme étant un moyen de mutualiser les données de leurs clients. Plus question ici de collecter ni d’exploiter la data. Mais alors que ces grands noms de l’adtech pivotent en urgence leurs activités en les diversifiant, d’autres acteurs du marché rivalisent d’ingéniosité pour trouver de nouvelles façons de récupérer les informations consommateurs sans sortir du cadre RGPD.

En tête, Google travaille sur son projet de Privacy Sandbox, une suite d’API ouvertes et mises en place par le navigateur Chrome pour remplacer les cookies. Dernière contribution en date : la méthode FLOC, pour Federated Learning of Cohorts. Ces cohortes, ou segments d’audience, établis selon les habitudes de navigation des internautes par les navigateurs eux-mêmes permettent aux annonceurs de continuer à cibler les utilisateurs selon leurs centres d’intérêt, sans avoir besoin de connaître leurs habitudes de navigation personnelle. Chaque segment est composé de centaine voire de milliers de personnes, ce qui permet de contourner la règlementation RGPD en passant d’un ciblage « one-to-one » à un ciblage « one-to-few ».

D’autres solutions ou idées voient le jour régulièrement, comme chez IBM, qui annonçait début octobre la mise en place de plusieurs outils alimentés par l’intelligence artificielle comme une alternative aux cookies tiers. Prédiction d’audiences, prédiction de popularité de certains contenus, analyse de données géographiques et météorologiques… la firme américaine sort les grands moyens pour proposer à ses clients et partenaires de nouveaux moyens de cibler une audience qualifiée sans cookies.

Autre option avancée par Pierre-Emmanuel Cros, managing partner chez IPG Mediabrands et président de la Mobile Marketing Association en France : l’utilisation des advertising ID Apple et Google. Dans une interview réalisée par MindMedia, Pierre-Emmanuel Cros souligne que l’alternative aux cookies existe donc depuis les débuts de ces plateformes, et ont même déjà été utilisées aux commencements de la publicité sur mobile, bien avant l’arrivée des cookies tiers. A l’époque, c’étaient les identifiants techniques comme l’UDID (identifiant matériel du smartphone) qui étaient utilisés pour identifier les internautes sur mobile. Apple et Google avaient, par la suite, mis au point leurs propres identifiants internes de tracking. À en croire Pierre-Emmanuel Cros, « près d’un quart des inventaires exploitent l’advertising ID, et non le cookie, pour identifier les internautes ».

La fin des cookies tiers ne sonne donc pas le glas du ciblage publicitaire, et le monde d’après cookies laisse le champ libre à toutes les innovations possibles pour continuer à atteindre les utilisateurs via de la publicité, sans utiliser leurs données personnelles.

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Marie-Sophie Dangon

INBOUND MARKETING & CUSTOMER EXPERIENCE MANAGER

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